L’épopée du Swatch Group

24 Mar 2020

L’épopée du Swatch Group

GÉANT DE L’INDUSTRIE HORLOGÈRE MONDIALE, LE SWATCH GROUP RÉUNIT LES PLUS BEAUX FLEURONS DE LA HAUTE HORLOGERIE TRADITIONNELLE SUISSE COMME DES MARQUES TOURNÉES VERS L’AVENIR ET LES NOUVELLES TECHNOLOGIES. UN PANACHÉ ÉQUILIBRÉ, ADOSSÉ À UNE POLITIQUE INDUSTRIELLE HORS NORME ET 100 % INDÉPENDANTE : UN CAS D’ÉCOLE.

C’est un homme et une montre qui ont sauvé l’industrie horlogère suisse. Le raccourci est certes rapide mais non sans fondement. L’homme, tout d’abord : Nicolas G. Hayek (1928–2010). Son action remonte à la fusion de l’ASUAG et de la SSIH (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG, un ancien groupement de fabricants de montres suisses, et la Société suisse pour l’industrie horlogère, réunissant par le passé les marques Omega, Tissot et Lemania).

Repris de justesse

Dès le milieu des années 1930, tant l’ASUAG que la SSIH s’efforcent de lutter contre la grave crise économique mondiale qui sévit. Puis, au cours des années 1970, à la suite d’une crise cette fois horlogère (celle du quartz), l’ASUAG et la SSIH sont mises en liquidation. Des concurrents étrangers proposent de racheter des marques prestigieuses telles qu’Omega, Longines, Tissot et d’autres encore. C’est alors que Nicolas G. Hayek reçoit le mandat de développer une stratégie pour assurer l’avenir des deux entreprises. Il décide de les fusionner en 1983 au sein de la SMH, Société suisse de microélectronique et d’horlogerie. En 1998, le SMH devient le Swatch Group.

Incontournable Swatch

La montre, c’est bien évidemment la Swatch. On lui prête tantôt la contraction de « swiss watch », tantôt de « second watch », comme la montre de qualité à prix économique que l’on achète en second. Toute l’ingéniosité de la famille Hayek, propriétaire du Swatch Group, est d’avoir construit une offre horlogère capable de fournir cette second watch, mais aussi toutes celles, prestigieuses, que les collectionneurs affectionnent.
Swatch et Flik Falk sont les premières. Harry Winston, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot et Omega sont les secondes. Entre les deux, le Swatch Group a consolidé le moyen de gamme avec Tissot, Calvin Klein, Certina, Mido, Hamilton et Balmain, et le haut de gamme avec Longines, Rado et Union Glashütte.
Au total, le Swatch Group possède donc 18 marques, une puissance industrielle hors norme (fourniture de mouvements, matériaux et composants), son propre réseau de distribution (boutiques Tourbillon et Hour Passion) et une puissance incontournable aussi bien en R&D qu’en marketing (Jeux Olympiques, licence James Bond, multiples Grands Prix, etc.). La cohérence et surtout la puissance du groupe est d’avoir assemblé des marques complémentaires et non concurrentes. Hamilton se positionne sur le créneau de la montre américaine, orientée vintage et aviation, à prix très étudié et à forte connotation US. A ses côtés, Mido occupe le segment de la montre classique, remarquable pour ses prix souvent à moins de 1 000 euros et des mouvements d’une extrême fiabilité et dotés de 80h de réserve de marche (plus de trois jours).

Longines, 51 millions de montres depuis 1867

Longines est pour sa part un poids lourd du groupe qui vise les 1,5 milliard de francs suisses de vente, avec une offre horlogère positionnée pour l’essentielle entre 1 500 et 3 000 euros, riche de mouvements quartz et mécaniques et d’un premier niveau de complications – avec, en tête d’affiche, la date et la phase de Lune. C’est aussi la marque horlogère dotée d’un patrimoine d’une exhaustivité sans équivalent : depuis 1867, Longines a produit près de 51 millions de montres et elles sont toutes, sans exception, répertoriées de manière individuelle ! Celles-ci sont probablement les archives les plus conséquentes du monde horloger.

La Haute Horlogerie d’hier et de demain

Jaquet Droz et Omega appartiennent au segment Prestige du Swatch Group. La première est une maison de niche pour collectionneurs avertis, avec une production de quelques milliers de pièces par an, très créatives et reposant en grande partie sur les métiers d’art : gravure, peinture, émail Grand Feu, etc. C’est aussi la dernière maison historique au monde à produire des montres à automates. Omega, à l’inverse, se distingue par une R&D puissante et l’utilisation de matériaux innovants, aussi bien d’origine naturelle (céramique, silicium) que de sa propre composition (alliages d’or Moonshine, Ceragold, or Sedna, technologie LiquidMetal, etc.).
Des modèles comme la Speedmaster restent, plus de 60 ans après leur création, très recherchés des collectionneurs.

UN NOUVEAU SIÈGE À LA MESURE DU GROUPE

À l’automne 2018, le Swatch Group a inauguré son nouveau siège à Bienne, coeur historique de la marque. Il s’agit de l’une des plus vastes structures en bois du monde, conçue par l’architecte japonais Shigeru Ban. En 2011, son projet a remporté le concours d’architecture de Swatch Group pour la construction du nouveau siège de Swatch, la nouvelle manufacture Omega et la Cité du Temps (espace muséal propriétaire). Lumineux et doté d’une silhouette incurvée, le nouveau bâtiment s’étend sur 240 mètres de long et
35 mètres de large. À son point culminant, la façade mesure 27 mètres.
Son design atypique rompt avec la conception traditionnelle des immeubles de bureaux et s’intègre harmonieusement dans l’environnement urbain.
La façade du bâtiment frôle les 11 000 mètres carrés et est entièrement réalisée à l’aide de 4 600 poutres de bois délimitant 2 800 éléments en nid d’abeilles. À l’intérieur du bâtiment, 25 000 mètres carrés de surface utile répartis sur cinq étages hébergent tous les départements de Swatch International et de Swatch Suisse.
Son adresse ? 1 rue Nicolas G. Hayek, évidemment !

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